近日，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司向經(jīng)銷商等發(fā)布通知，自7月10日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。懂酒諦了解到，作為酒鬼酒的高端品牌，內(nèi)參的價格倒掛問題嚴(yán)重，其出廠價為1050元，但實際經(jīng)銷商調(diào)貨價僅750元，而在電商平臺的官方售價是998元/瓶，倒掛情況已較為明顯。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，酒鬼酒此舉目的很明確，就是為了穩(wěn)價格、消庫存，為經(jīng)銷商減輕壓力。
01、價格混亂，庫存難消
而除價格倒掛外，內(nèi)參酒還出現(xiàn)了嚴(yán)重的竄貨問題，進(jìn)一步加重了產(chǎn)品市場價格的混亂。酒鬼酒副總經(jīng)理王哲坦言，“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價90%以上來自線上，線上非常難治理。”
華鑫證券研報指出，酒鬼酒過去高B端渠道費用的投放雖然起到推動經(jīng)銷商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷商通過低價轉(zhuǎn)貨、竄貨的方式套取費用，產(chǎn)品價盤不穩(wěn)的同時，品牌端建設(shè)效果不足。
作為酒鬼酒的高端系列，2022年，內(nèi)參系列營收11.57億元，同比增長11.88%，占營收比重28.57%，較2021年下降1.72個百分點。
與此同時，根據(jù)酒鬼酒2022年財報顯示，酒鬼酒的整體成品酒庫存從2021年的5914噸提高到7375噸，同比大增24.7%。其中，2022年內(nèi)參系列生產(chǎn)量達(dá)1580噸，銷售量達(dá)1147噸，銷售明顯小于產(chǎn)量。期末庫存量更是高達(dá)1347噸，已超過全年銷量。
存貨方面，2022年酒鬼酒的存貨為14.17億，再創(chuàng)新高。而早在2018年時酒鬼酒的存貨僅為8.2億，隨后逐年分別提升至9.3億、10.27億、12.69億和14.17億，呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢。今年一季報顯示，酒鬼酒庫存壓力凸顯，重點產(chǎn)品價盤走弱，52度內(nèi)參酒、52度紅壇酒鬼酒價格分別下跌了100元、15元。
另一方面，酒鬼酒的合同負(fù)債持續(xù)下降。截至2021年末，酒鬼酒的合同負(fù)債高達(dá)13.82億元，占總資產(chǎn)的23%。但到了2022年末，酒鬼酒的合同負(fù)債為4.33億元，同比下降68.7%，占總資產(chǎn)的7.4%。發(fā)展到2023年一季度末，其合同負(fù)債降至3.67億元，占總資產(chǎn)的比例也降至6%，由于酒企普遍采用“先款后貨”的模式，這也意味著經(jīng)銷商的打款意愿在減弱或?qū)ξ磥淼匿N售預(yù)期不樂觀。
酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲在2023中酒展上表示，從2019年到2022年上半年，是中國白酒高速發(fā)展的幾年。“但現(xiàn)階段酒業(yè)并不景氣，核心來源于大家對未來消費沒有信心，我們的合作伙伴對銷售沒有信心，對進(jìn)貨沒有信心?！蓖跽苷J(rèn)為，目前經(jīng)銷商銷售白酒的心態(tài)發(fā)生變化，核心的關(guān)鍵點是對產(chǎn)品的滿意度下滑，下滑原因?qū)嶋H上是價格出現(xiàn)大問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有利潤，對未來沒有信心。王哲認(rèn)為，真正價格的改善實際上是靠供需關(guān)系而不是靠管理。
在今年5月份舉行的酒鬼酒2022年業(yè)績說明會上，酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲也提及市場亂象問題，其回復(fù)投資者稱，公司沒有漲價計劃，但正在全面治理市場竄貨和低價行為。
“白酒行業(yè)和酒鬼酒一樣，都處在一個非常痛苦的階段，但是看到了正確的方法。”在6月28日召開的酒鬼酒2022年度股東大會上，酒鬼酒副董事長、酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼表示，“未來的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場處于良性狀態(tài)，包括庫存、價格、客戶質(zhì)量、核心終端的開發(fā)和掌控、消費者培育等多個方面?！?/p>
在股東大會上，酒鬼酒也表示，“中糧集團(tuán)未給公司多大的壓力，更看重市場營銷、庫存、價格、客戶質(zhì)量、核心終端開發(fā)、消費者培育。制定了很多階段性考核激勵舉措，保證銷售團(tuán)隊穩(wěn)定和收入穩(wěn)中有升?！?/p>
02、股價業(yè)績雙雙下行
年初以來，酒鬼酒股價一路走低，已連續(xù)四個月下跌，跌幅近30%。截至7月18日收盤，最新股價為91.42元/股，日內(nèi)跌幅0.82%，距離275.59元的歷史最高價已經(jīng)跌去了近70%，上演“腳踝斬”。
在股價下跌的同時，近年來，酒鬼酒的業(yè)績也開始走下坡路。酒鬼酒發(fā)布的2022年報顯示，酒鬼酒實現(xiàn)營收40.5億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)凈利10.49億元，同比增長17.38%。同比增長17.38%的凈利潤，創(chuàng)下了5年來的最低增速，曾接近翻倍的業(yè)績增速已不復(fù)存在。分季度來看，酒鬼酒去年的業(yè)績增速在去年二季度出現(xiàn)斷崖式下滑，并在去年四季度出現(xiàn)負(fù)增長。
今年一季度，酒鬼酒延續(xù)了下滑態(tài)勢，實現(xiàn)營收9.65億元，同比下降42.87%；凈利潤3億元，同比下降42.38%。這也讓酒鬼酒成為僅有的5家業(yè)績下滑的酒企之一。
對于一季度業(yè)績的驟降，酒鬼酒表示總結(jié)了三方面因素：一是2022年一季度創(chuàng)歷史新高季度營收之下的高基數(shù)效應(yīng)。二是四季度疫情影響嚴(yán)重，收入端下滑，雖然開年防疫政策優(yōu)化，但消費能力和渠道信心尚未恢復(fù)，致使收入承壓。三是因為費用改革，降低了渠道端的投入，短期對回款負(fù)面影響。
從區(qū)域來看，酒鬼酒仍然屬于小眾區(qū)域品牌，在湖南、廣東的消費者認(rèn)知度較高，但在其他省份，即使近年來酒鬼酒大力推廣，但依舊收效甚微。
在股東大會上，酒鬼酒也坦言，未來將不再是強(qiáng)調(diào)全國大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等省，著重強(qiáng)化對終端的把控和消費者培育。與此同時，酒鬼酒還強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)進(jìn)行費用改革，將費用投入從針對渠道的B端向銷售終端、消費者轉(zhuǎn)移。
酒鬼酒的一系列措施能否使其重振雄風(fēng)，還有待時間的驗證。
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